独家干货丨政务"三微一端"竞争力构建

 

　　时  间：2016年5月27日 20：00-20：30

 

　　地  点：互联网+政务（精英群）微信群（加入需审核）

 

　　嘉  宾：国脉研究院副院长 孙泽红

 

　　主  题：政务"三微一端"竞争力构建

 

　　分享实录：

 

　　移动互联网时代，新媒体已经逐渐成为了政府管理中心的重要角色，因此政务应用层面的"三微一端"也成为当下政务发布和服务的新渠道或重心，今天的主题就是大家比较关注的"三微一端"的构建。

 

 

　　根据最新的统计数据，政务微博账号已经达到了28万个，微信账号已经超10万，微视频应用也逐渐普及，各种衍生型或APP客户端也在不断推出，在阅读和传播的层面10万+是个常态，在这些数据攀升的背后有个关键的作用力就叫做"入口"。

 

　　互联网巨头或者垂直型企业都有"入口恐惧"，"入口恐惧"简单来说就是害怕这个竞争对手拿到下一个这样的入口。比如搜索引擎是百度一家为大，但腾讯、阿里和360也都在做搜索；然后我们看到电商成为入口，阿里在早期其实是一家独大，但其他巨头或多或少也在发展电商的业务；后来社交被认为是一种入口，社交工具层出不穷，从泛社交到垂直社交，出现了一些大鳄级的应用比如微信；在伴随性的工具选择上，占据人们时间最长的就是手机，智能手机变成了移动互联网新的入口，内容运营抢占入口成为新的猎物。之所以先讲入口是因为它对我们了解政务"三微一端"的构建有衍生推理的作用。

 

 

　　平台生态链

 

　　延续了互联网平台的模式，通过构建比较完整的内容生态链抢占移动端的入口，普遍做法就是首先搭建一个内容放置平台，通过标签化对内容进行分类，之后通过跟用户交互产生的数据进行追索，在追索的过程中对内容进行优化分类然后反馈到内容放置平台再调整。这是一个闭环的生态体系，平台生态链的玩法大多是平台型互联网企业的路径。

 

　　IP运营

 

　　经过早期的跑马圈地式的购买以及内容的把持和转让之后，IP进入到深度开发和运营的阶段，内容预定、跨屏、适应成为主要的趋势，核心还是各类粉丝和用户的需求。

 

 

 

　　如图，政务内容的传播已经突破了单一的传播规则，向一个大内容方向演变，政府也不再是政务信息和内容的唯一缔造者，内容的产品化属性越来越强，在这个过程中会产生海量的用户信息和大数据。大内容必然需要跟它体量相匹配的平台，互联网技术会发挥这种底层的基础支撑的关键作用，如政务云平台、大数据平台以及政务新媒体的内容分发平台等。在用户方面需要动态考量用户对新技术的应用，比如政务微信，很大程度是由于微信社会化应用的迁移，用户已经形成了有规模的使用习惯，我们要适应多样化的智能终端的内容跨屏。

 

　　基于内容和要素间相互联动的逻辑，它对政务"三微一端"的应用启示有四个方面：首先，"三微一端"的运维要有产品化思维，即用最经济的方法去获得最直接的效益。其次，要发挥网站第一平台的作用。国脉互联在2013年首次提出了"政府网站+"的概念，在今年国办出台《关于全面推进政务公开工作的意见》中也确定了政府网站第一平台的地位。网站第一平台包括内容的优化还有技术的嵌入、价值的转移，第一期金老师讲的已经非常精彩了。第三，泛平台的关注。互联网协会副理事长高新民教授曾指出，2014年互联网出现"泛在化"的特点。"泛在化"在终端上不仅体现在PC笔记本、平板电脑、手机等，可能未来在可穿戴设备中的智能硬件会越来越多样化。再次，要构建有竞争力的运营体系，这个内容后面会详细阐述。

 

 

 

　　在泛平台之下，政务服务的供给模式与体验模式有了新的内涵。在服务模式上，在线服务还有O2O，打通线上线下服务的联动；在政务信息传播的渠道上，形成了像电视报纸、网络手机的整体联动；在应用体现特征上，社会化运用与政务领域运用的整体融合。用户会通过网络去传播体验的效果，这种传播在网络上没有节点，周期是不可控的，它依靠的是互联网自身的自适应机制来发展，所以从政府上网到政务信息化和电子政务一直到"互联网+政务"，整个政务服务和政务信息的传播变得更多互动、更加多元、开放、亲民。

 

 

　　政务语体

 

　　第一个积极的变化是政务语体的变化，语体更亲民、互动。以"阿汤哥"微博为例，它是常州市局前街派出所汤炎杰的微博，作为一名基层民警，他发现大多数市民平时比较忙，没有时间去翻阅警方发放的宣传手册，所以他用漫画图来做宣传。政务语体体现了简明扼要、生动形象、全民造词的特征，语体更丰富，文风更亲民，也可以称为卖萌体。政务卖萌体运用得当的官博还有很多，网络语言也常用到"三微一端"的日常运营中。

 

　　分享模式

 

　　第二个积极的变化是分享模式的变化。案例来自国务院客户端的一篇关于社保的文章，通过按钮可以一步实现入口的分享。原来的分享是在熟人之间的一种人情行为，现在分享已经上升到一种经济行为。"+"本身就是分享，政务资源最早分享的是入口。比如在政府网站上设置一个按钮，实现了物理分享。然后是数据和信息的分享，我们享受服务的过程，对政务服务的评价，对传播、对内容的认可度，以及对政务信息资源的可信度等等这些都是未来分享的要件之一。

 

 

　　个性需求的变化

 

　　第三个变化是来自于个性需求的变化。前期政务个性化的研究重心是集中在具体的技术应用，比如说根据用户需要推荐的技术、信息检索的技术，以及用户聚类的技术。但实际上以技术为导向的研究忽略了对用户需求多样化的把握，是比较被动的政府信息源。到模式阶段以后强调的是面向公众的政务信息活动过程，比如资源的集约、信息的集中、业务的集成以及服务的个性化，模块化的政务服务会越来越多。随着技术升级还有模式的创新，用户个性需求方面更加专注到用户本身的行为以及对用户行为过程分析，比较典型的应用有市民主页、身份证号码的唯一标识，这些相关工作有些省份在做试点。

 

 

　　"三微一端"不是政务网站的移植或者迁移，在建设前期，需要分析各个应用和平台的特色属性；定义好用户认证体系、数据交换体系、交互展现体系，建立一个统一的连接各个要素的开放框架。关于"三微一端"定位的逻辑结构如下："政府网站"是核心平台；"微信"体现移动入口作用，是内容和服务的分发渠道；"微博"是信息发布与资源互通平台；"微视频"是微传播新势力，是信息分发平台；"客户端"是服务着力点和传播聚合点。

 

 

 

　　用户

 

　　从PC互联网向移动互联网迁移以后，用户的互联网应用经历了从量变到质变的过程，过去对政务信息的诉求也许是获得一条权威的信息，现在用户的需求可能更加多元和动态，比如过去依靠网站现在可能更依靠从手机上获取服务。同时在言论的表达上，我们希望服务型的政府是能够跟用户能形成良好的互动，能够监督服务效能，自身能够起到一定的监督作用，并且能提出一些良好的建议。从用户需求的分析还有嵌入入手始终是政务"三微一端"在建设过程中贴近公众的最佳通道。

 

　　内容

 

　　内容方面主要包括媒体范式和通信范式。两种范式不是相互取代的关系。媒体范式是辐射传播，它不依赖于受众而独立存在。媒体的主体是信息，信息在整个媒体范式当中起到主导作用。通信范式的主体是"信息+人"，它有两个必备要素，即信息本身以及传播的人本身。所以通信范式要达到良好状态需要具备三个要素：信息的发送人，接收信息的人以及信息的通道。通信范式是塑造"三微一端"的内容，让信息更有故事性，跟人和用户的结合会更强，这也是通过通信范式做事的基本规则。

 

　　场景

 

　　互联网的场景包括两种，一种是虚拟场景，像网络游戏、qq秀等都是属于虚拟场景。另一种是实际应用场景，是互联网通过产品或应用给用户营造的场景，至少应该包括五个核心要素：智能化的移动设备、社交媒体、数据分析、信息传感和位置系统。国内大型移动互联网企业都是构建应用场景的高手，比如小米构建的是一个能用小米手机进行各种操作的场景，腾讯游戏是通过社交场景来增加游戏的关联性，阿里整个生态的服务构建都是以支付宝为核心的支付场景。对政务服务而言，利用 "三微一端"的入口基础或平台基础，结合应用特性构建政务服务与用户之间的应用场景，是决定未来"互联网+政务服务"质量与水平的重要因素。

 

　　关系

 

　　网络社会的关系赋权依托于传统社交关系的熟人圈，并且基于海量信息，使个人和公共空间形成互动通道。网络社会的关系赋权要具备五个方面的作用：一是颠覆现实的社会关系，把已有关系网络化；二是通过网络扩展新的社会关系；三是社交网络的广泛，包括内容、传播范围、社交范围；四是移动社交崛起，即泛在领域；五是用户信息的价值再造，社会网络用户产生的海量信息，为社会的治理与经济的发展提供了更多更科学的数据与依据。政府"三微一端"的关系赋权上我们要从单向信息推送和服务转变为对用户关系赋权的洞察、研究以及用户驱动，通过他们的积极参与来驱动政务服务的创新。