1123-24日,“2017互联网+智慧中国年会”在北京万寿宾馆召开。本届年会以“智绘城市 数造未来”为主题,以数字政府、智慧城市、互联网+政务服务、数据治理、信息社会等为主要议题。会议由中国社会科学院信息化研究中心、北京国脉互联信息顾问有限公司联合主办,国脉海洋信息发展有限公司、浙江蟠桃会信息技术有限公司协办,共有来自全国部委///区县电子政务、智慧城市、大数据主管领导、行业专家、企业代表、主流媒体千余人参会。

在24日的“2017央企新媒体与数字品牌发展论坛”上,国脉研究院院长唐鹏以《IP数字化趋势与企业品牌塑造》为主题发表了演讲。

国脉研究院院长唐鹏

国脉研究院院长 唐鹏

以下是会议现场发言实录:(根据速记和录音整理,未经本人审核)

今天我主要以《IP数字化趋势与企业品牌塑造》为主题给大家做一个分享。主要讲一下IP数字化趋势与企业品牌塑造以及对于IP、企业品牌、数字化方面的一些思考,有不成熟的地方请大家指正。

一、IP溯源:

1.国民IP时代已经结束

我觉得国民级的IP时代已经结束,包括《白蛇传》、《三国演义》、李白、杜甫、白居易等著作、人物,是真的能够获得最广大的群众基础和社会基础的内容IP。那时候的IP没有阶级性的,现在随着数字化的圈层效应越来越强,我们在各个行业,比如说制造业、消费领域、娱乐行业等等,它的圈子性越来越强,所以相比之前有一个很大的改观。

2.网络传播空间下的“认知鄙视链”

IP传播、用户的社交、用户的互动、用户的阅读都是有一个认知的鄙视链的,这一个鄙视链也不太常见,大家对人民日报、环球时报等主流媒体没有鄙视链,只是说你能不能看懂或是你喜不喜欢,我看体坛周报、南方周末这是没有明显的判断区别,但是现在是有鄙视链的。社交媒体回音壁效应越来越强,特别是朋友圈封闭性已经出现,这就是很多大型企业遇到事情之后,有“中央厨房”和完善的内容体制为什么还是解决不了问题的原因。每一个人所接受的都是他想要的,比如我的朋友圈百分之九十是关注信息化、互联网领域的人,另外的人会设置不看他的朋友圈,要么设置他不能看我的朋友圈,最后你接触到所谓的声音都是你所喜欢的声音。

3.迪士尼一样的跨时空IP已没有群众基础

跨时空IP已经没有了群众基础,这一种状况的出现是在2005年,那时BBS这一种社交媒体平台出现的时候持续火了一段时间,现在能够持续看15分钟就差不多了。那个时候大家都在都为百度打工,想让爬虫抓取你的信息,现在是为微博、朋友圈、头条打工,让它们的算法模型识别到,让推送的用户进入算法运行体系里,这就是用户的画像。

二、IP诞生的三种动力和模式

IP诞生的三种动力和模式

IP诞生的三种动力和模式

IP诞生的三种动力与模式我们也做了一些思考,当初是针对政务公开、政务企业推断领域做了100多页的研究报告。我觉得有三个阶段,最传统的时候是权利驱动,它有一个评审机制,不管评审机制来自于官方、半官方、非官方,至少有一个评分体系,谁来决定让你出现在用户面前和屏幕上。从超女模式到现在的直播模式,没有人能够决定你能否出现在用户面前,你的用户就可以决定。如果遇到一个土豪天天给你游艇,你的工会能够争取到平台更多的资源,你所处的工会也能够推出更多的网红,所以我觉得这与过去相比是很大的改变。那么背后第一个可能是权利驱动,第二个是资本驱动,以前就是短信投票,没有现在防作弊的渠道,第三个就是信息力驱动,只有你覆盖足够多的用户,这些用户有足够多的资金支持,不断的给你刷游艇、别墅,你也会出现在用户面前。

三、数字化视野的IP三种形态

另外就是三种形态,第一个像微博、陌陌、火山视频、花椒视频等这种平台有很强的IP性,第二个是以人物为载体,在娱乐、政府领域是比较常见,第三个是有足够好的内容、故事来建构体系,它对用户会有很强的吸引点。我们如果把唐诗三百首放到现在就是三百条微博,唐诗三百首出现的那个时代传播渠道和技术不一样,它能够流传后世以及被人记住,能够奉为经典也是有原因的。

数字化视野的IP三种形态

数字化视野的IP三种形态

四、IP数字化的背后

数字化的背后,我认为还是有一些诱因或者一些关键原因的。第一个就是信息的噪音的形成,在每一个行业,在不同的噪音面前不能够形成强势声音或者构建它自己的形象,因为它在媒体上没有辨识度。第二是过滤机制,就比如你跟一个广场舞大妈推送的信息或是跟一个跑步者推送的信息是完全不一样,最后它会在这个领域形成知识的认知。第三是跟用户的偏好、行业的属性有关系,以前不分行业,只要出现在CCTV-1频道的黄金时段就是一个最大的IP。现在它已经完全分享化,现在制造业领域董明珠老师就是IP,付费领域罗振宇老师就是IP,这一细分非常明显,而且会越来越细分。

五、一个IP的自我修养

在内容代表知识的观点方面跟大家作一些探讨,我觉得它至少会形成这样一个圈层和链条。第一个是被谈论、吸引、参与和消费,但是我觉得被消费最重要,就是不管是付一分钱还是付一万块钱,用户能不能主动、积极、甘愿为这一项服务付费,这是考验用户的忠诚度或者是不是IP的原因。忠诚度方面如果他不愿意付费,那么他不认为对你的发展做进一步的估量和输送。我们可以看到一些案例,比如好声音、弹幕、锤子手机都是有这些特性的。

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六、IP的本质是一种“代理”与价值符号

关于IP知识产权局、政府机构也在规范这些内容比如知识产权、知识的所有权、以及对文化产品的多维护开发的符号,这里我们想把它理解为一个代理或者价值符号,就是在不同的圈层面对不同的用户会出现不同的价值,比如你在朋友圈做微商,我觉得每一个人朋友圈都有一个做微商的亲戚,这种想法是很奇怪的。第二个就是情绪的代言人,例如徐晓东打假,许多人在朋友圈、微博起哄?因为大家也不信太极和散打,其实这就是一种情绪代理。第三个就是意志代理,例如人民日报、环球时报这种主流媒体。

七、IP产业化借助资本形成“IP经济” 

IP产业化借助资本形成了“IP经济”,在游戏行业、文化产业类特别明显。游戏、小说、动漫、影视我们非常熟悉,像《王者荣耀》《盗墓笔记》《人民的名义》《口袋妖怪》等都有很多成功开发的经验,就是借助一个IP形成全产业链条的产业的开发。

八、产业IP化正成为内容产业时代的鲜明特征

目前我们关注到一个最新的趋势就是产业的IP化,以前我们用过的诺基亚手机,还记得手机代言人是谁吗?我不知道。现在这一个趋势变的特别明显,比如说制造业行业如果没有董明珠反复的出现在媒体和各种的互动场合上,我们对格力电器的认识还是挂在我们墙上的空调,我们不会去问它的CEO、它的董事长能够对这个品牌注入多少价值。原来我们认为传统的领域它正在被迅速的IP化,它成功的机率和用户接受的机率更为广泛,还有用户付费领域和直播领域这就不细讲了,我觉得产业IP化正成为内容产业时代鲜明的新特征。

九、IP数字化趋势下的企业品牌应对

1.粉碎

后面讲一下关于IP数字化趋势下企业品牌的应对:

第一点是粉碎。粉碎你的标识,包括刚才郭全中老师提到杜蕾斯的案例,杜蕾斯最大的特点就是粉碎它的标识,所以它的品牌形象嵌入到所有的品牌热点事件中。第二个就是粉碎你的形象,比如说故宫博物院的院长单霁翔就说到我们的行李牌你们不要买,因为登机的话一定会丢,它越来越受到受年轻用户青睐,他们把品牌年轻化,把他们对于固有的皇帝、帝王的形象进行了一个年轻化,网上有很多的图片。还有粉碎你的语言,就是把所有的语言和情绪完全粉碎在里面。还有就是粉碎你的行为、你的渠道等等这样的一些内容,这一个操作方式和模式非常多,我们在央企领域、大型企业领域都有这样的案例。

2.嵌入

第二个就是嵌入。我们做新媒体、PC平台、数字化的转型,我觉得最重要的一点是我们品牌能不能嵌入平台、场景、语境、流程以及我们的身份。我们能否确保我们的品牌在数字化的传播环境中与平台、场景、语境、身份的关系是不可分割的一部分。

3.凝固

第三个是凝固。这对大型企业来讲非常重要,就是说你对你的品牌、论文在数据化趋势的解释权是属于首先是你的还是别人的,我们面对的现状是解释权是不属于你的,你发布的信息通过二次阐释、三次阐释的这种不确定性太大了,那么你能不能凝固你的用户认知。我认为一个有情怀、社会责任感的品牌、对用户的心理、需求、向往会把握得比较好的品牌,我信任你,你做什么我都能信任你。第二个是凝固市场预期,你对市场,它能够做到多大规模,是否能够在某些新的领域里实现你的目标。此外还有凝固你的价值取向、凝固你的阐释的权利,这个是对我们前面讲的IP时代我们对于数字化趋势下企业品牌应对的梳理,国脉在这方面我们能做什么。在2010年左右,我们跟国资委信息中心合作做全国大型企业的平台信息化规划,那时候微博刚刚兴起,我们强调的是面对企业的内部质地、信息化的治理方面,他强调的是面向用户层面,舆论环境这一层面,我们没有做更多的尝试。后来我们为中石油做的新媒体发展的趋势、策略的研究项目时,我们主要做了三件事,一是战略,面向平台经济的发展策略的设计,二是面对企业的数字化水平的在线能力评判,预知全国央企信息化的评估,三是面对垂直行业发展的咨询评估,有的是做制造行业,有的是做消费者产品,有的是做综合型的品牌。这是国脉过去的合作伙伴包括有央企、外企、外资企业,希望以后我们能够为大型企业的发展提供更多、更好的智库的服务。

我的演讲就到这里,谢谢大家。

演讲PPT下载:IP与品牌数字化.pdf

责任编辑:李慧