11月23-24日,“2017互联网+智慧中国年会”在北京万寿宾馆召开。本届年会以“智绘城市 数造未来”为主题,以数字政府、智慧城市、互联网+政务服务、数据治理、信息社会等为主要议题。会议由中国社会科学院信息化研究中心、北京国脉互联信息顾问有限公司联合主办,国脉海洋信息发展有限公司、浙江蟠桃会信息技术有限公司协办,共有来自全国部委/省/市/区县电子政务、智慧城市、大数据主管领导、行业专家、企业代表、主流媒体千余人参会。

  在24日的“2017央企新媒体与数字品牌发展论坛”上,国家行政学院高级经济师郭全中以《如何变客户为用户》为主题发表了演讲。

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▲国家行政学院高级经济师郭全中

  以下是会议现场发言实录:(根据速记和录音整理,未经本人审核)

  一.传统企业最大的痛点

  今天我讲的主题是《如何变客户为用户》,所讲的是真正的企业营销,传统的营销是用简单的方式在传统媒体上做一些广告,这种方式已经满足不了企业的需求,广告怎么投放更有效率是一个全新的课题。从更深的角度看,企业的老总们最大的痛点是什么?我认为最大的痛点是有客户无用户。例如你们说我一年销售一百个亿,我的客户有上千万,但是你有真正的用户吗?没有。

  我们可以看看做的比较好的企业案例。第一个海尔做的比较好,它实际上有效的用户很多,新媒体它也高度重视,比如说咱们拓尔思公司每年付的技术开发费用和维护费都有两千多万,它是真正花了血本去做的,因此有了大量的用户,而现在海尔已经做到什么程度呢?它不仅仅在传播上做的好,海尔还利用新媒体进行大量广告投放。2016年的时候海尔说在它在自媒体上面投放广告一单需要一百万。

  我们还知道有一个神奇的企业叫杜蕾斯。杜蕾斯是每一个热点都能蹭上,但是不是每一个热点都能做成爆点。我觉得我们所有做央企的人都应该去学一学话语体系的转变,就像毛主任所讲的对话语体系的转变热点的把握,我们相信还有用户的,就是从网民到它的用户的沉淀和留存的转变过程。

  广州还有一个叫妈妈网,有700万的客户,虽然这700万并不完全是用户,但是我相信用户的数量也很多。

  通过这些案例你们可能会问,到底客户和用户之间的区别是什么呢?为什么客户不是用户呢?我们来看一看什么叫客户?什么叫用户?我截了老总苏萌的头像,左边这个叫客户,马老师知道他是谁,我知道他是谁,你们在座的很多人都不知道他是谁,看了他之后我们知道这个是谁,看这个人长的很帅,但是我们不知道他是谁。这实际上就是和我们的企业客户一样,我们只知道盖帽子,只知道一年有几个时点,但是不知道它的动态,它的各种数据的情况。右边这个图叫用户,我们知道他叫苏盟,毕业于美国康奈尔大学,在北京大学工作过等等,同时在隐私保护的情况下可能不知道他是苏盟,但是同样可以通过一些信息分析出他家里有几口人,他家里消费的情况等等。

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▲人物标签化

  隐私不保护好人家会告你的,隐私是必须保护的。哪个商业价值更大,从商业价值的角度看肯定是用户的价值更大。精准化营销是指自己有数据,形成个人用户画像,才能做精准的PK,才能了解他的需求到底是什么。双十一在淘宝购物的很多,淘宝不知道你的姓名是什么,但是每一个人都被画像了,你喜欢买什么你买的频率基本上它都很清楚。

  二、如何变客户为用户

  企业如何做新媒体建设,才能把客户转化成用户?我们来看一些方法。

  第一我们要和我们的网民建立连接,这首先要搭建“中央厨房”,更好的实现信息分发的建设,中央厨房是一个媒体概念,对于企业来讲需不需要“中央厨房”,尤其是对国有企业来讲,对媒体来讲“中央厨房”还不一定适用,但是对于国有企业来讲“中央厨房”是至关重要的,它能够帮助更好的信息分发和平台建设,传播效率和能力会大幅度提升。

  第二通过新媒体的建设吸引尽可能多的粉丝。这样建立连接,如果没有新媒体你是不能够和它去建立有效连接的。要变客户为用户,就是要建立用户的连接。当然我们想要真正的去建设,就必须高度重视这个问题。我们跟国有企业领导提了一个建议,新媒体部门建设好了可以作为一个独立的部门,不能放到平台或者放到公关里面。

  第三利用大数据技术为客户和粉丝打标签,变客户和粉丝为用户。你要通过客户在你新媒体等各种终端的数据了解他的行为,用大数据的方法对他打标签,打上很细的、颗粒度很高的标签,才能够真正的使客户变成用户。例如今日头条实际上它对每一个人都形成了模型,并打上了很细的标签,他们能够相对精准的了解我们到底需要什么。大数据现在虽然很热,但是大数据的发展仅仅是一个初级阶段,还做不到完全精准,但是它的进展速度将会指数式增长,会越来越精准。

  第四整合企业其他平台和新媒体用户发挥协同效应。新媒体能够把一部分客户变为用户,但是我们在传统渠道上也可以聚集大量用户。我们在运用的时候应该把我们新媒体的用户和其他平台用户整合起来发挥协同作用。比如海尔,包括我们说的青岛的红领酷卡(音),在有新用户同时将传统用户进行关联和协同,这样才能发挥最大的作用。最后我们说用户吸引过来到底干什么?我们说要通过与用户的沟通和互动为企业产品的研发、管理变革、销售和品牌建设发挥积极作用,对于产品的研发怎么通过用户让产品的研发提高科学性,让你的产品一开始就吸引用户的需求。从“互联网思维”角度来讲叫用户体验为王,以用户为中心,以体验为核心。在一开始研发时就把用户的需求给吸引进来,用户对你就会更加忠诚。

  中国有一句老话,有的作为父母的会说,自己养的孩子自己关起门来打两巴掌也没问题,但是别人能打吗?按法律上不能打,打是有问题的。别人说你家的孩子能说吗?如果真正的用户一开始就吸引了进来,为你的产品研发提供了意见,我们相信它的忠诚度就会很高,会促进产品研发的变革。

  我们最后来看一看有一个重点,“中央厨房”到底该怎么建?

  第一就是以采编流程重构为前提。实际上国企比较容易建一个“中央厨房”,因为它和媒体不一样。例如我在南方报业负责战略运营部,要建“中央厨房”打通告是很难的。如果你们下面的各个子公司也需要提供信息,他们愿意跟着你做,做起来就会很容易。第一层你要按照“中央厨房”的要求、按新技术的要求、对整个流程进行梳理、重构。一开始就高标准的建设,如果没有流程“中央厨房”就是一句空话。

  第二以底层架构统一为标准。底层架构未统一标准,那你在建的时候,搞一个底层2架构这是不行的,所以一定要统一底层架构。互联网上有一个 “梅特卡夫定律”,网络价值与用户的平方成正比,只有把底层架构统一,用户才能集中在一起,而不是分割在各个部门,所以说底层架构一定要统一,上面可以有不同的要求但是底层用户必须统一。

  第三以互联网为主体。在建设的时候,是以传统的传播方式为主体还是以互联网为主体呢?未来一定是互联网。我们现在都讲互联网+大数据+人工智能,未来一定是有互联网的。所以我们在建设的时候,一定以互联网主体。传统媒体是很难的,因为它历史的包袱很重,但是央企是没有这问题的。

  第四以用户沉淀,有了用户你的传播效果才会更好。

  第五以互联网新产品为结果。咱们每一个企业传播的时候也应该做一个新的产品形态。

  第六以三大平台建设为抓手。建中央厨房要解决三大平台的问题,第一个平台是大数据资源和技术平台,有了大数据资源和技术,把你的内容打上标签,这样的话才能进行更好的传播。第二个平台是智能生产和传播平台,生产和传播都是要智能化的,传播效果如何评估?还有现在你们领导天天给你们打分吗?不用,直接看每一篇稿件在互联网传播的效果就可以评估出来。第三个用户沉淀平台,要解决什么呢?还是我们刚才说的要解决用户沉淀,真正把我们的客户变成用户。

  最后我演讲到这里了。感谢大家倾听。

责任编辑:洪琼