11月23-24日,“2017互联网+智慧中国年会”在北京万寿宾馆召开。本届年会以“智绘城市 数造未来”为主题,以数字政府、智慧城市、互联网+政务服务、数据治理、信息社会等为主要议题。会议由中国社会科学院信息化研究中心、北京国脉互联信息顾问有限公司联合主办,国脉海洋信息发展有限公司、浙江蟠桃会信息技术有限公司协办,共有来自全国部委/省/市/区县电子政务、智慧城市、大数据主管领导、行业专家、企业代表、主流媒体千余人参会。

  在24日的“2017央企新媒体与数字品牌发展论坛”上,航天科工新闻中心副总编郑贵来以《航天科工企业新媒体建设的实践与探索》为主题发表了演讲。

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▲航天科工新闻中心副总编郑贵来

  以下是会议现场发言实录:(根据速记和录音整理,未经本人审核)

  大家好,很高兴与大家分享航天科工新媒体建设的一些情况。刚才唐鹏院长说到国脉互联2010年在国资委的信息中心做了中央企业网站评估的一系列工作,当时航天科工的网站由我负责,我认为网站在2009年开始的时候是属于第一代新媒体的相关的平台,到2011年微博兴起才进入了一个新媒体的时代,当下到了2017年底马上进入2018年了,新媒体其实已经不能称为新媒体了。最近一直在讲新兴媒体,但是相比传统媒体来说它有一定的区别。新媒体的发展要把技术、内容、渠道三个层面融合起来,才能形成一个为王的时代。那内容、渠道、技术,三个层面哪个为王?发展到当下这个节点上,我觉得三者应该融合起来。今天我的主题是“航天科工企业新媒体的建设与探索”,我将2011年来航天科工建立新媒体以来总结的经验和大家做一个分享。

  随着信息技术的快速发展,媒介形态日新月异,以微博和微信为代表的新媒体迅速崛起,为企业提供了新的对外传播途径。中央企业如何借助新媒体引导舆论、宣传成就、推广品牌、营销产品、沟通民意、回应关切,这是包含航天科工在内的中央企业共同面对的课题。

  围绕这几个方面我们一直在做一些实践和探索。

  中国航天科工集团有限公司,很多同志可能不太了解,我们集团是干什么,一个简单的科谱,我可以用一句话表述我们集团就是造导弹的,军工央企,它内涵很深厚,历史底蕴也很深厚,从1956年10月8日航天企业成立,通过60多年的发展,航天主线产品已经形成了全系的武器装备力量。造导弹离我们国民很远,只有当阅兵的时候,在九三抗日胜利大阅兵时,在那时候导弹离我们很近,平时我们生活中感知不到,所以大家觉得高冷,但是正是这一种高冷,我们整个企业宣传理念“多干少说 只干不说”。

  新闻宣传在传统的计划经济时代,我们整支队伍十几万人都是默默无闻,一心只做研发制造,在80年代、90年代初期流行一种说法,“造导弹不如卖茶叶蛋的”讲的就是这一支队伍。为什么这么艰难还在做?是因为有强大的航天精神在支撑着,航天精神是值得去传播和弘扬的。

  一.航天科工新媒体建设的缘起

  航天科工企业新媒体建设的缘由,首先紧跟媒介发展的形势,是中央企业新闻宣传方式发展大势所趋。

  第二适应企业宣传的需求,军工企业适应军民融合发展趋势,航天科工曾经有一个产品叫“灭火导弹”,高楼发生火灾以后,通过我们的发射方式把这个弹发射,直接通过窗户可以把火灭掉。军民融合技术方面发展很多的产品,有感兴趣可以上我们的官网去看。

  第三个是满足青年职工的期待,航天企业引导职工思想舆论形势所向。曾经数据分析中国航天近几年为什么比美俄发展要快,因为年轻的队伍成长很快,35岁以下的年轻人原来我们叫生力军,但是现在已经发展成了主力军。35岁以下的年轻人基本上都是在移动终端上生活,现在出去买一个煎饼买一个菜,都是用移动终端来实现的,用微信、支付宝实现。曾经习总书记讲过“人在哪里我们的工作就在哪里”。现在许多的年轻职工和受众在我们的移动互联网上,这个阵地我们自然要去占领了,这个阵地我不占领那别人就会乘虚而入。所以这三个形势所驱决定了我们要做企业的新媒体。

  二.航天科工新媒体建设概况

  现在航天科工新媒体有8个左右,今天我介绍四个典型的。首先是微信公众号,我们在后台可以看到用户端的的手机,我们是军工企业,应该说是被所有人紧紧在盯着,所以我们每天的保密教育也是很多的。人家讲某一个点你可能了解不出事情的全貌,若干点形成一个面基本就能推出来型号的周期和产品的技术,这一块对我们来说确实很不好做。

  关于微博,前面毛主任讲的作为航小科就是在微博上打造出来的。

  今日头条大家知道做的非常好,客户端号我们一直在注册一直在运维,由于文字和图片比较多一点,我觉得由于整个视频行业的兴起和发展,后续我们会注重头条客户端,用视频去传播航天人的精神风貌和产品故事。前面来自拓尔思的嘉宾提到她们的系统很好,我很想用,但是我们没法用,因为我们有自己的一条封闭的系统,所有的数据管理只能在企业内部。由于航天信息技术有它独特的技术优越性,从国家的整个信息技术上来说,我们有自己队伍做研发.。通过今天在现场学习到的东西,我回去可以跟他们沟通深化一下,发挥百家之长做好我们企业内部的产品。

  三.航天科工新媒体关注用户群分析

  目前微信公众号92000余人,近10万人里面70%的是职工,20%是职工家属,还包括我们的一些商业合作伙伴,另外还有一部分的媒体记者和航天军事爱好者。我们还有官方微博,目前粉丝数约545000余人,客户端的话有今日头条、一点资讯、 天工圆圆。

  目前我们的新媒体覆盖航天科工23家二级单位,160余家三级单位,600余户企事业单位,辐射两大航天40余万职工及广大社会公众。因为我们要建设国际一流航天航空公司,外籍员工目前有1万人。

  四.航天科工新媒体建设经验

  航天科工新媒体建设经验,我们也梳理了几点:

  政策支撑制度化。所有的东西必须在制度的框架下运行,无规矩不成方圆,不要超越底线这就是政策支撑的制度化。

  队伍建设的专业化。大企业的新媒体宣传运作一定要有一支专业化的队伍,学传播、电视的这些人组成队伍来做这件事。

  官方帐号矩阵化。大家都在讲怎么做矩阵?我们的矩阵是从集团的主帐号到二级单位、三级单位形成一个金字塔,同时作为内容的来源支撑,形成矩阵化的全覆盖的传播。我们也在想这么一个问题,集团的主帐号并不是15万员工都愿意去关注的,有一些人认为离他们很远就不会关注。对于他们自己研究所的帐号,就会去关注,这个矩阵就凸显出来了。当一个主题的新闻,不管你关注哪一个帐号,有效的信息都能够准确传达到受众那里,产生共鸣这才是准确的效益,而这通过我们的矩阵就可以实现。

  内容运营的灵活化,我们做的新媒体不是简单的报纸的电子版,我们要去做深刻的了解,比如我们的受众他们的一些喜好是轻阅读还是碎片化的阅读?符不符合当下互联网语态的表达?当把一个故事里面核心内容传递进去,是不是在潜移默化中润物细无声的把有效的信息传递出去了,这就是内容运行如何实现灵活化。

  航小科是谁,前面提到了航小科是中国航天科工集团新媒体形象的一个代言昵称。从我们有导弹的外形、到最早的中规中矩、到后来做了类似表情包、再到宝宝的形象,最后呈现出了一个丰富多彩的形象,让我们的受众觉得好可爱,再一次改变了我们高冷的军工企业在民众当中的形象,拉近了彼此之间的距离,人们更愿意去接受和去阅读。

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▲航天科工新媒体矩阵示意图

  航小科“航”是代表航天的属性,“小”是反映微传播,“科”是科技的传播和创新者。这就是我们整个矩阵的示意图,一级、二级、三级若干个合起来整个矩阵将近200个帐号同一时间发声会形成强大的信息流。

  五.航天科工新媒体内容运营

  第一是把握用户需求实现人格化运营,第二是注重紧跟热点,加强创新策划。2017年8月23号我们集团要开一个商业航天的高峰论坛,首先要发会议通知,论坛的通知有多少人看呢?真正想了解的人已经通过邀请函、线下的沟通了解到了,但是为了宣传预热还是要发会议通知,问题是怎么发呢?阅读量是我们所关注的,但是我们还要追求传播效果。不仅是给参与论坛的人看,我们还要让所有的受众知道我们要办这个论坛,所以航小科整个团队在策划当中讲述了一个故事,起了一个很新鲜的标题,一下就吸引了大家的眼球。

  标题叫“前女友突然加我微信猜到开头确没有猜到结局”。我是看到一个商业营销号做了这么一个文章觉得这个模式是可取的,所以我们用这一种模式来改变它的内涵,改变了其中的一些对话的方式,用航天人独有的幽默对外做一个传播。通过这个策划以连续剧的形式再次传播出去。

  我觉得这个案例从策划开始到后期整个实施团队都在协作,大概一天半的时间就把策划弄完了,在做第一条策划的时候我们已经想到第二条策划是不是该预留,预留的口该如何去做,整个论坛从开始到结束我们形成了一个闭环的窗口,所有的新意准确无误的对外转发。

  第二个是中韩足球1:0结束以后,当时出了很多的海报,我们团队认为也可以借势营销。大家知道,航天科工在中国空天防御里面是顶尖的,我们的红旗防控导弹,可以防御任何国外的导弹。中韩1:0引用到整个国际的军事上面,“0”用了一个萨德、“1”是防控导弹的模式,我们起文案时就想运用导弹,萨德再厉害我们依然可以突破防线去准确的命中你,整个海报把社会热点事件和主业的产品结合在一起,海报通过我们微博发出去之后引起了非常大的反响。

  六.航天科工新媒体取得的成绩

  航天科工新媒体的建设成效如下:展示航天发展成就就是提高企业社会影响力;营销军民融合产品提升了企业品牌的竞争力,传播航天的先进文化、加强企业的核心凝聚力;引导职工思想舆论是增强企业的党建向心力。

  我们这几年也出了一本书把我们所有的微信、微博的经典案例融合在了一起大概有20个案例,每一个案例都是我们精心策划的,内容都是从策划里面提炼出来的心得体会,书籍出版出来基层职工也都能了解下。

  近几年新媒体也取得了一些成绩,如2014年中央企业最具影响力十大新媒体帐号、2016年最具影响力央企新媒奖、2017年央企卡通形象互动奖等。现在我们在学习十九大,十九大中提到“高度重视传播手段建设和创新,提高新闻舆论传播力、引导力和影响力和公信力”。这四个力是航天科工新媒体未来需要探索和继续实践的,最后我想说不管以后走的多远不要忘记我们当初为什么出发,这就是我们所谓的不忘初心牢记使命,初心是什么?我们的初心是为企业的传播、企业的品牌推广去做贡献,这是我们应该做的工作。

  最后感谢大家的聆听,谢谢。

责任编辑:洪琼