11月23-24日,“2017互联网+智慧中国年会”在北京万寿宾馆召开。本届年会以“智绘城市 数造未来”为主题,以数字政府、智慧城市、互联网+政务服务、数据治理、信息社会等为主要议题。会议由中国社会科学院信息化研究中心、北京国脉互联信息顾问有限公司联合主办,国脉海洋信息发展有限公司、浙江蟠桃会信息技术有限公司协办,共有来自全国部委/省/市/区县电子政务、智慧城市、大数据主管领导、行业专家、企业代表、主流媒体千余人参会。

  在24日的“2017央企新媒体与数字品牌发展论坛”上,国资委新闻中心主任毛一翔以《央企新媒体运营创新发展策略》为主题发表了演讲。

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▲国资委新闻中心主任毛一翔

  一、新媒体的现状

  第一, 新时代带来新的课题、新国企成为新气质、新媒体是新发展,得益于我们处于在这一个伟大的时代。互联网刚是80年代末、90年代初开始的,但是说实在的我们那时候都玩不起,没过几年又出现新的技术。习总书记在十九报告中提出中国进入新时代,新时代给我们带来了一些新的变化,也给央企带来许多新的课题。

  第二,新技术带来新挑战。据国家统计局数据显示,2016年中国宽带接入口7亿多,今年上半年国内手机用户破11亿。有预测说2020年全球移动手机、智能手机将达到36亿,接近全世界人口的一半。这测算估计是太保守了,到那一天是啥样子还不知道,现在新兴技术的发展使媒体转型箭在弦上,移动化、视频化也在发生深刻的变化,不再只是看视频、浏览一下标题是人们的一种习惯。这一种新兴技术和用户的行为变化,为我们传播带来了许多新的挑战。

  第三,新的宣传面临新的问题。中央企业作为国家重要的实力企业,是保障人民共同利益的重要力量,为社会主义的发展作出重要的贡献,但是由于信息的格局发生了天翻地覆的变化,央企新闻宣传也面临转型升级的要求。这里面有两点要求,一是新闻宣传如何更加符合新媒体的传播规律,二是如何跟上网络新媒体的发展步伐,在这一方面我们确实任重道远。在媒体格局越来越多的情况下,中央企业应积极拥抱媒体,借助新媒体平台变革,传播好国企的声音,重塑央企新形象。接下来讲一下中央企业新媒体运营的实践和探索。

  2012年6月12号国务院国资委新闻中心刚刚运行,国资信息中心有四种定位。2012年一度成为一个线下级的政府新媒体的帐号,但是现在已经是时过境迁了。在国资委带领下,中央企业矩阵形成,聚集了集团层面50多个帐号,74个微博帐号、20余个客户端帐号,促进了中央企业话语体系的变革。在这过程当中有3个方面的特点:

  一个是以人格化为路径,转变语言风格,更加接地气,央企新媒体进入了集体难民的时代,中央企业积极转变旧有话语体系,而是以网络流行用语拉近和受众的距离。前一段时间电视《战狼2》特别火,央视挖掘比战狼2更难的一线员工故事在社会上掀起了一阵传播热潮了,感动了无数的网友。神华集团、中国华电、大唐集团等先后设计出自身IP角色,以CP形式推出卡通形象家族;中国石化、航天科工新媒体注入了理工男设计,同时持有各自的特色;中国石化呈现小石头憨厚温柔但面对谣言一丝不苟的形象;航天科工航小科展示了技术的特点,富有才华又不缺幽默; 国资小仙从亲民、易传播的角度出发,以卖萌服务为特色,多个央企总结出了有模有样设计,并推出了小鲜体、网络文体,动漫视频等传播内容,中国企业首套新媒体邮票也成为传播热点,去掉了刻板、保守的标签,逐渐搭建起公众沟通交流和为公众服务的渠道和桥梁。

  二是以品牌战略为引领,转变传播模式,更加聚人气。刚刚过去的双十一,过去被年轻人叫光棍节,前几年由阿里巴巴创造变成了中国网购的全民狂欢节。这一现象生动的说明品牌是怎样造就的,也充分说明了品牌的魅力,类似的现象在中国这几年也有很多,比如说共享单车、快递哥等等。2013年国有品牌的建设足不出户,主要是专业化、系统化、战略化的发展途径。国资委通过顶层设计、统筹规划品牌传播,向社会一致传递有记忆、持久的品牌信息,重塑阳光央企的品牌形象。差异化、关联性和认知价值是品牌建设特别需要强调的三个属性。国资委近年来新国企的概念,就是这一次品牌传播里面要打造的。新国企的新不是新企业、旧企业,而是指国有企业所经过改革,新体制、新气象、新时代的精气神。以国资委新闻中心举办单位走进新国企等等系列品牌的活动。同时强调价值关联性为公共价值的信息服务,以认知价值为代表,国资小仙卡通代表的手机游戏、小星快板、小星之歌等主题曲和短片都意图打造出阳光透明的新国企、新央企的形象。

  三是构建新媒体的矩阵,转变组织模式,更加扬政企。在媒介融合传统由担任媒体占据新闻传播的制高点的生态格局已经重新洗牌。有一些人指出垂直传播系统、水平传播系统和复合式传播系统。以国资小星在水平传播系统上构建了整合资源、聚合传播融合发展的一体化大国资、新媒体传播格局打造集国资、微博发布平台、央企、微信群、央企客户端、国资央企新媒体的矩阵,并聚合数家媒体的资源,打造中央企业朋友圈集体发展、集体发声,在这一方面我们还是努力做了许多的尝试。自2013年已有75家中央企业总部开通了新媒体运营,在央企集团层面新媒体矩阵已经初步形成,实现了横向到编、纵向到底的联动效应,同时国资委新闻中心发布中央企业新媒体指数等一些新媒体的指数榜,以此来推动新媒体的发展。

  11月16日,在2017年腾讯媒体峰会上,腾讯公司发布了2017年中国新媒体趋势报告,报告认为用户、内容、技术、商业这四个领域将构成新媒体、新需求的核心要素。我个人认为无论技术怎么样发展、平台怎么样变化,传播的归结点还是在如何更好的回归人类交往沟通的本性上,这个本性才是我们做传播的灵魂,现在做新闻传播我认为有三个规律要掌握:

  一是新闻传播规律,新闻传播规律这比较传统,早已有之。

  二是新型媒体的发展规律,近几年不断的发展,所以新媒体的发展、各类的媒体发展都有一个规律,这是我们要探索和努力学习的地方。

  三是人类交往的规律,在新媒体传播之前,自从有人类以来,人们就要有一个交往的习惯和传播。这个在人类交往沟通的规律中也起到核心的作用。这个规律我觉得是一个灵魂,这三个规律搅合在一起指引着我们新媒体或者新的传播规律在变革。人们本性交往是我们做传播的灵魂,就是使人们的交往更便利、更便捷、更直接。我个人认为人是自然动物也是社会动物,人有两个很重要的属性,一个人的孤独性,不想跟大家合群,想独处这是一个规律。人并不是都要混在一起的,有的想独处。但人还有另外一个趋向就是人的社群性,就是要合群,想安静,但安静一定的时候就想找同伴去交往,这两个是一个矛盾。

  你们大家可以看到我们并不是所有人始终都在一个群里面逛,逛累了就想自己独处这是两个矛盾。这两个矛盾是人的两个天性,人与人的交往和交流沟通是不可缺少的。在这过程当中,独处和交往有一个界限,这个就时候媒介是很好的方式。如果从交往的角度可能是面对面的、直接的、及时的而且还是双向不是单向,人们交往最理想的方式是有温度的、有味道的、有情调的,是体验式的,就如同和恋人在一起。    但是随着社会的发展扩大、人群扩散,距离必须拉开。在过去信息不发达的时候,我们基本上靠的是什么?只能通过书信、电话、电报,在地球那边只能通过电报,电话都打不起。近一点可以使用国内电话、长途电话。现在随着以互联网技术、人工智能为代表的现代电子信息技术的发展,使得人们的空间距离得以缩小,整个世界成为了一个村子,全球人都可以像村子里的乡亲们面对面的拉家常和谈情说爱,这就是人的聚合,这也是一个矛盾。

  中央企业的宣传话语体系的转变,不但要调整主题策划、受众策划、形象策略、渠道策略等方面,更要完成国有企业的文化、形象的创新,回到原点寻回丢失的基因密码,重新构建已经模糊的、消散的核心价值观。这一方面我们要抓住这一个核心,新媒体一个是技术,二是怎么用这技术加强人们的沟通交流。

  二、新媒体运营发展四个建议

  第一形象策略。构建鲜明的央企形象识别系统,形象策略是构建更加清晰的企业自身品牌定位,打造鲜明的卡通形象。我们已经进入了新时代,面对新时代中央有新的形象、新的使命。

  第二渠道策略多元。国资小星的平台视频都要去尝试,这几年国资小星随着时代的发展,可以尝试着在这方面努力。

  第三受众的策略。由公众到受众然后到现在的用户。把受众当用户,建立起牢固的黏性关系。人的交往是需要交朋友的,这个朋友可以说是一辈子的朋友,永远的朋友,而不是一锤子的朋友。过去的圈子是说完了就走人,现在我们要建立稳固的、牢固的朋友。所以这一方面我们也要建立用户、要完全从用户的角度去建立关系。

  第四文化策略。总书记强调文化是一个国家、一个民族的灵魂,文化强则民族强。同样的用到我们企业,有文化的企业才是真正的世界一流的企业,所以在这一方面我们要打造核心价值观,打造价值观共通的文化。国内强调社会主义核心价值观,到世界上其他国家去要有国际通行的一些做法,到某一个国家去要尊重人家的民俗。

  中央企业新媒体的发展正在经历着一个新的变革,中央新媒体矩阵为代表的政企新媒体一直在探索转型和未来发展,我们在这一方面也愿意和社会各界朋友们一道加强合作,加强联系,共同探索。

责任编辑:洪琼