2009年底，政务微博初现雏形。截至2011年底，中国政务微博已呈现爆炸式增长。因此2011年又被称为中国“政务微博客元年”。据国家行政学院电子政务研究中心《2011年中国政务微博客评估报告》显示，2011年底，我国政务微博的总数已达到50561个，仅在新浪网认证的政务微博总数就有22755个。政务微博从不被重视到被充分重视，走过了一段曲折的路程。初始阶段，政务微博在引领主流舆论发生方面并不十分占优势，以至于在政务消息未公布之前，会出现一个有利谣言滋生的真空地带。尤其在2011年“7?23”甬温线动车事故发生后，一些相关政府部门并未充分重视通过政务微博向广大公众回应事故处理的进展情况，以至于各种混淆人心的小道消息不断涌现。这不仅使政府的整体公信力遭到质疑，也间接导致了相关谣言的扩散，有损政府形象。直到2011下半年，政务微博才逐渐在网络上活跃起来，并呈雨后春笋发展之势。随着政务微博正朝着蓬勃态势发展，官方信息发布体系不断完善。从微观角度看，当前政务微博在发展进程中仍存在不少问题。而从宏观角度看，政务微博这扇窗口，正积极推动政府形象朝良好态势发展。
二、“对话精神”：政务微博形象构建的基础
对话，属于人的基本表达能力和话语权利。俄国文学理论家巴赫金曾提出一套著名的对话理论。他认为一切莫不归结于对话，单一的声音解决不了任何实质问题，而两个以上声音的对话才是生命生存的最低条件。巴赫金的对话理论虽主要围绕文艺美学方面来谈，但他对于“对话”所思考的深度不仅适用于美学领域，也同样适用于传播领域。如何做到与民众更好的互动“对话”，这已成为当前政务微博形象构建的立足点之一。“对话意味着一种平等的交流，它是现代民主政治的基础。同时对话还是表象与真实、感性与理性、物质与精神、有限与无限之边界的拆除。它意味着多元要素的共融共存”[1]。新媒体时代，随着人们的政治参与意识的提高，普通民众不再是单纯被动地接受信息，而是渴望与政府之间建立一种平等、互动、开放的“对话精神”。而政务微博的出现，恰为政府与民众之间提供了一个沟通桥梁。其中“对话精神”就成为这道桥梁的有力根基。创造官民之间的良好对话沟通氛围，是政务微博塑造自身形象的驱动器。“政府微博必须立足于官民对话交流，将信息传播、为民服务有机融入到具体运作中来，以民众个体为本，以政务服务为基，深化信息传播、形象传播和交往传播”[2]。当前，政务微博通过开展“微访谈”活动与网民进行零距离对话互动。在此过程中，政府部门将姿态放低，聆听民众心声，及时为民众排难解忧，一改平日带给民众的“高高在上”的形象。这体现了政府部门为民服务的宗旨，由原本的单一宣传功能向双线互动功能转型，实现政务信息公开的民主化、透明化。“微访谈”活动还有利于政府部门与民众展开全方位深入交流，接受民众监督。2012年4月13日，49个潍坊地区的交警部门集体亮相微博，于同一时段内与网民进行交流、对话。“据新浪网官方统计以政务微博矩阵为媒介主体开展的微访谈活动，以成建制的微博群体与广大网友零距离交流，这在全国尚属首例”[3]。潍坊交警这场声势浩大的“微访谈”活动，并非只是作秀，而是通过耐心细致地为网民解答相关公安交通管理方面的热点问题，为民服务的同时不断提升交警微博的矩阵影响力。总之，政务微博应通过多方面来提高自身整体素质，将“对话精神”从网络延伸至现实，塑造政府新形象。而非只是将政务微博打造成部门的网络“面子工程”，经不起民众“网络问政”的考验。
三、典型案例对政务微博形象构建的启示
当前不少党政部门蜂拥而上开通政务微博，但其中不少政务微博仍存在微博更新不及时，发布内容官僚化、形式化，自我定位不明确等现象，从而陷入“冬眠”、“被围观”、“僵尸”形象误区。这急剧影响着公众对其形象的认知与评价，亟待相关政府部门提高对政务微博形象构建的重视程度。针对这些问题，大多数政务微博不妨借鉴当前已摸索出成功经验的少数政务微博的传播策略，从而不断提升自身形象构建水平。
1.个性化形象显亲民姿态。不少政务微博仍存在“聋哑”现象，容易给外界带来形象死板、僵化印象，从而不利于自我形象的构建。网络传播中，个性化的政务微博形象会让网民眼前一亮。政务微博可通过塑造生动、活泼的形象赢得网民喜爱，展现其亲民姿态。在当前的政务微博中，外交部的政务微博“外交小灵通”颇为人性化、个性化，它试图通过政务微博的宣传与服务，逐渐与网民建立起一个良性的对话沟通渠道。其卡通头像设计的动漫色彩浓厚，被网友评为部委官方微博中十分少见的可爱卡通形象。头像中的女孩“小灵”与男孩“小通”穿着一身正装，大大的眼睛透出几抹灵光，整体形象气质灵动且不乏活力。这与当前网络流行的词语“萌”、“小清新”十分匹配，一改外交给公众的严肃刻板、沉闷枯燥的传统印象。外交小灵通不仅头像形象设计具亲民姿态，其微博语言风格更是风趣、活泼，拉近了与公众的距离感。无独有偶，2012年4月16日，潍坊交警官方微博也正式推出了其卡通头像代言人“巍巍”和“娇娇”，其名字取自微交警“微”与“交”的谐音。内容为一名男交警与女交警向大众微笑敬礼的模样，同样有着卡通式的大大的眼睛，身着一身交警制服。潍坊交警微博头像的精心打造，迅速以亲民姿态拉近与网民距离。充分认识微博传播特性，了解网民尤其年轻网民的网络接受习惯，有助于政务微博在展现民主、亲和姿态的同时吸引更多粉丝的关注，并提升自身形象。[page] 2.网络化表达显适度得当。结合微博新特性，政务微博的形象构建可以更灵活一些。在了解当前网络传播规律的基础上，可采用一些让广大公众喜闻乐见的微博文本形式。幽默，但不应过分娱乐。鲜活，但不应过分脱离实际。个性，但不应失去自我坚守的底线。微博传播特性具有微小、碎片化、即时等特点。每条微博的发布内容被限制在140字左右，其碎片化形式对于政务信息的发布，有了字数的限制。内容的碎片化可能会引起话语体系的革新和语言情绪表达的变化。2011年，在网络上出现的几条具有“三国杀”游戏元素和具有“淘宝体”、“咆哮体”、“凡客体”特色的政务微博信息，迅速吸引了广大媒体、网友的注意。其中，以警方官方政务微博所发布的次数居多。例如2011年7月8日下午，上海市徐汇区的警方官方微博发布了一条通缉令，“亲～被通缉的逃犯们，徐汇公安‘清网行动’大优惠开始啦！亲，现在拨打24小时客服热线021-64860697或110，就可预订‘包运输、包食宿、包就医’优惠套餐，在徐汇自首还可获赠夏季冰饮、清真伙食、编号制服……[4]”这条被网友称为的“最萌通缉令”也吸引越来越多的警方政务微博重视对网络流行元素的运用，如阜阳市公安局官方微博发布的通缉令《逃与不逃》正是借用了当前网络流行歌曲《见或不见》的语言形式。政务微博在发布信息时，适度灵活运用当前流行元素是值得鼓励的。但是，在构建政务话语形象时，对微博文本的网络化语言元素的运用应适度得当。
3.主题化理念显定位准确。树立鲜明的主题理念，有利于帮助政务微博更快找准自身定位，提升形象。例如，成都市人民政府新闻办公室的政务微博“成都发布”与“微成都”就属于这类通过树立鲜明主题理念而找准自身定位的政务微博。其中，“成都发布”注重打造权威与趣味兼具的便民政务微博，信息发布内容多样化，语言幽默、亲和。它将主题定位于发布栏目化信息，尽可能全方位为广大网友提供有关成都的信息。主攻新闻资讯与生活资讯两大板块，这两大板块下属又有多个子版块，如生活资讯板块下属就有“住在成都”、“成都气象”、“成都美食香天下”等栏目。此外，“成都发布”的姊妹花“微成都”则是从更人性化、个性化角度去打造另一张成都“微名片”。“微成都”在腾讯的认证资料为“新鲜资讯，小微有速度；冷暖生活，小微有温度；麻辣话题，小微有态度”。通过资料认证的主题理念，传递出“微成都”微博文本语言所具有的麻辣、轻松、活泼风格。它既传播有关成都地域的微博资讯，又传播跨地域的微博资讯，注重为普通民众的衣食住行、情感交流服务。虽然它所传递处政务信息较“成都发布”弱化，但“微成都”不失传递出一个负责任的关注民生的政府新形象。二者的成功运作，充分体现其背后的政府部门对政务微博形象构建的重视程度。可见，网络时代，主题化理念的树立和自我定位的确定，对政务微博的形象塑造具有不可忽视的效用。
4.议程化设置显积极主动。政务微博的舆论引导，应结合微博传播的新特性，进行相关热点的“议程设置”，提升自身公信力。微博的传播具有裂变特征，博友之间的互动转发，会形成逐级裂变效应，从而加速微博信息的传播速度与广度。在此过程中，信息资源的大量涌现，在一定程度上会淹没主流舆论的声音。政务微博如果不积极主动设置议题和提升主流舆论引导力，就有逐渐被边缘化的危险。政务微博的“议程设置”可通过关注当前微博上的重大公众事件，拓宽其信息传播渠道和适时发出主流舆论引导声音来实现。2011年初，中国社会科学院农村发展研究所于建嵘教授发起的“随手拍照解救乞讨儿童”微博行动，迅速吸引了相关部门及广大网友的注意。公安部打拐办主任陈士渠密切关注这项行动，通过其微博积极与网友互动共同寻找线索解救被拐儿童。而后，公安部微博积极回应“微博打拐”行动，核查网友提供的每条线索。全国多地公安微博也踊跃参与到该项“微博打拐”行动中来，积极与网民互动，广泛听取民众建议，并联合报纸媒体微博进行联合打拐。通过与媒体的合作，将“微博打拐”行动进程展现在公众面前，形成舆论焦点，提高自身舆论引导能力，展现公安部门在网络时代为民服务的新形象。
总之，新媒体时代，微博的诞生为信息交互流通提供了巨大的便利。微博是一个隐形放大镜，既能放大优点，亦可放大缺点。当前，党政部门在适应这一新兴事物时，应注重通过多方面的改革去提升网络时代的政府新形象。通过对政务微博的打造，提高政府公信力，赢得民众信赖。
参考文献：
[1]吴风.网络传播学-一种形而上的透视[M].北京:中国广播电视出版社,2004.
[2]曹劲松.政务微博应立足官民对话交流[J].新闻与写作,2012(2).
[3]张焜.潍坊交警全国首创“微访谈”,微博上集中答复交通问题[N].齐鲁晚报,2012-04-17.
[4]沈文林.徐汇警方微博晒“最萌通缉令”自首可获赠冰饮[OL].新民网,http://shanghai.xinmin.cn/msrx/2011/07/08/11344431.html
