面对微博新媒体平台的快速扩张，尤其是其在一系列公共事件中发挥重大影响之后，各级政府部门也开始关注、接触和使用微博。因此，在快速成长的微博大军中，以政府机构为背景的政务微博也成为一支不可忽视的力量。根据国内最具影响的新浪微博统计，目前全国已经有超过4000家政府机构在新浪微博上开设官方帐户[2]。2011年“两会”期间，政府机构、公务员、政协委员、人大代表通过微博及时披露“两会”相关提案和讨论议题，引发网上网下讨论热潮。“两会”开幕前一天，《人民日报》发表评论文章《政务微博也遵照微博特性和传播规律》，指出一些政府机构积极利用微博平台，肯定其重视利用技术便利，产生了良好的沟通效果。
那么，在政务微博快速成长的当下，我们应该如何理解政务微博的意义，其定位在哪里？如何运营。本文将通过对海外经验的梳理，结合国内政务微博发展的最新进展，对中国政务微博的的管理风险和运营策略、技巧进行初步总结，以期进一步引发相关讨论，并期待对政务微博的未来发展形成一定参考。
美国政府运用社交媒体的主要做法
今年2月14日，隶属于美国国务院的外宣喉舌“美国之音”（VOA）宣布将全面中止中文广播节目，只继续保留中文网站[3]。有外媒评价此举意味着“美国政府对中国广播时代终结”[4]，同时表明美国政府对外宣传策略的全面转型：以推特（Twitter）、脸书（Facebook）等社交媒体为代表的互联网平台，正成为越来越重要的信息传播渠道。
事实上，从目前来看，美国各级政府机构对社交媒体的运用已极为活跃、频繁。在影响力最广泛的Twitter平台上，仅仅以联邦政府机构名义开设的Twitter账号已经超过500个。一些核心政府机构甚至同时开设多个账号。其中较为典型的是美国国务院，除了英文账号之外，还开通西班牙语、阿拉伯语、波斯语等账号，诸如@Mei Gguo Can Kao之类以中文微博背后也都有美国国务院的影子。在地方政府层面，以各种公共部门和附属机构开设的账号，准确数量已无法统计。同时，各级政府机关还会针对某些突发事件、灾情设立临时账号。而早在2009年，美国政府曾经在伊朗国内示威游行中公开要求Twitter延迟服务器维修，帮助伊朗民众传递消息[5]。
观察、评价美国政府对社交媒体的运用，不能忽略的前提是美国政府2009年5月开始推行的《政府开放令》(Open Government Directive)。在开放令中，美国行政管理和预算局（OMB）鼓
励各政府部门采用Twitter和其它社交媒体，以提高政府部门间的协调性，增强政策透明度，并鼓励市民参与部门决策过程[6]。
通过观察可以发现，在具体使用中，联邦政府以及各级地方政府呈现出以下五个明显特征：
一、政府机构对于微博等社交媒体的全面涉入是“开放式政府”整体战略的一部分。事实上，自奥巴马上台之后，美国政府开始大力推行所谓“开放式政府行动”（OpenGovernmentInitiative），倡导“透明”、“参与”和“协作”的政府理念[7]。而新媒体正成为推动这项行动纲领的重要手段，这不仅包括各类统计数据库的开放，政府项目进展追踪，还体现在奥巴马政府对于具有高度互动性的社交媒体的重视，前述联邦政府各部门的Twitter账户和Facebook专页都在该战略的指导下运作。
二、Twitter等微博平台被优先用来发布紧急消息。对于诸如“卡特里娜飓风”、“墨西哥湾石油生态危机”等突发天灾人祸，民众往往被要求在Twitter上关注相关政府机构（比如“联邦紧急事务管理局”（@FEMA））。根据《时代》周刊的预测，当政府意识到Twitter可以成为公众沟通的最佳方式后，甚至会强制要求Twitter参与某些项目，以迅速向民众发布紧急通知[8]。事实上，美国政府在这方面已有先例：早在上世纪的六十年代，联邦政府就曾建立通过广播和电视通知公众的紧急广播系统。
三、政府在使用Twitter等微博账户中，围绕具体事务而非具体部门来灵活展开。每当有突发性公共事件发生之后，相关政府部门会独自或相互协调开设针对性的账户，专门负责发布该事件的最新进展并与受影响的民众互动联络。这种方式甚至被地方警察局用来处理某些刑事案件。
四、以专人轮流值班制度来维护政府微博，并在账户签名档位置予以公开。以美国国务院为例，该机构以多种语言开设了众多账户，在其基本账户@StateDept的签名档位置，即固定显示当日的值班人员。此举不仅可以落实账户维护人员的发言责任，其更大的好处在于，它通过“人格化”的手段，改善了政府机构账户冷冰冰的属性，拉近其与大众之间的心理距离，从而有效提升社会大众与之进行对话的欲望，而对话与瞬时反馈，恰恰构成了微博区别于其它媒体的显著特质。
五、因地制宜，积极利用美国国内及国外的微博平台“为我服务”。前文提到美国政府对于微博的参与主要落实在Twitter上，实际上，在不同地区美国政府及其派出机构一直积极利用当地最有影响的微博平台，特别是一些Twitter服务不畅或者当地拥有更具影响力微博平台的地区。以中国内地为例，目前，在新浪微博平台上，美国使领馆、美中交流机构、文化教育基金会以及部分外交官等都已经开通官方账户，在发布本职工作相关信息的同时，也积极和民众沟通互动。[page]
政务微博运营管理的五类风险
当然，微博服务作为新型的社交工具，它在为使用者代理便利同时，无疑也会产生前所未见并无法准确预知的风险，随着微博服务功能的完善和社会介入程度的深入，这种风险会越来越频繁地显现出来。
谨举一例，如前文所述，美国政府在微博等社交媒体的使用上不遗余力，总统奥巴马个人亦拥有Twitter账户，国务卿希拉里?克林顿更是在不同场合鼓吹社交媒体对于信息自由的重要意义。但在2010年闹得沸沸扬扬的“维基泄密”风波中，美国政府则深陷尴尬，以至于试图迫使Twitter等社交媒体将“维基泄密”相关账户信息向政府披露，并要求其向“维基泄密”相关人士施加压力。此举遭到质疑之后，希拉里辩解勉强，认为自己在此议题上并不存在“双重标准”，但社会舆论对此普遍无法认同。如此例所示，对于信息扩散度的把握以及政府可否独立担当裁判，其责任与风险无法忽视。
从我国情况来看，自2009年微博服务风靡以来，不少政府机构和官员陆续参与。在政务微博影响力与日俱增的同时，一些风险也无可回避地显现。如少数官员在微博上的不严谨言论引得各方穷追猛打。另据报道，有微博网友发现，大连市西岗公安分局的官方微博有5000多名关注者（粉丝），但该账户却只关注了一名日本成人电影明星的账户[9]，引起舆论哗然，尽管事后该分局声称账户遭到黑客入侵，但负面影响既成，尴尬已无法挽回。
以上诸例，意在说明，政府机构及其工作人员对于微博的使用，无论在言论尺度、管理规范等方面都存在风险，其影响，既体现在组织层面，也体现在个人层面。具体说来，可分梳如下：
第一，信息泄密。可能反映在几个不同的层面：首先，发布内容本身泄露。在政府机关内部信息密级执行不严格的情况下，未经授权的内部信息外泄尤其需要引起警惕；其次，身份信息泄密。政府机构或公务人员的微博账户在注册过程中留下的身份信息亦存在泄密风险；再次，登录平台泄密。目前各大微博平台竞相以“开放”为号召，非官方的登录接口越来越多见。在未知某些登录端口底细的情况下轻易使用，极容易造成账户密码、IP等信息的泄露，甚至引发更为严重的黑客入侵事故。
第二，意见失序。政府机构的微博账户往往由多人轮流维护，不同的工作人员在言语表达方式、语气、立场等多方面都存在差异，有可能造成同一个账户在不同时段对同样或同类问题的评价、意见迥然不同，从而给外界造成立场混乱、无所适从的负面观感。
第三，言语攻击。不可否认的是，在目前传统媒体新闻管理相对有效的前提下，社会舆情的诸多戾气都在通过网络通道肆意发泄。微博是强调对话的渠道，一旦政府机构或官员个人开通账户，就必须考虑如何直面可能存在的言语攻击。其实此类现象已不鲜见。无论是较早使用微博的前云南省委宣传部副部长伍皓，还是近期登录新浪微博的《环球时报》总编辑胡锡进，都无法回避此类尴尬。
第四，“个性”尴尬。微博服务，从其自身的传播特质上看，它无法以新华社或者党报面目呈现在其他网友面前，作为强调对话和反馈的媒体，无论是政府机构还是官员个人，都需要用活生生的、口语化甚至拉家常的方式来讨论问题、交流意见。倘若强制统一规定一、两种简单的模式化、类型化的回应方式，则会显得“官僚化”而难讨欢喜与人气。如何做到立场一致而又语言生动、沟通顺畅，会成为政务微博成功运作的关键考验。
第五，“碎片”传播。由于局限在140字以内，微博的信息传播属于典型的“碎片化”信息流。进一步来看，微博以内容为依托的单向性“关注”联系方式使得任何信息一旦发布，即有可能被大量转发。政府机构倘若在欠妥的时机发布某些信息，或者分寸把握不当，挽回难度非常大。目前，以新浪、腾讯为代表的商业微博平台已出台一些管理措施（比如：一旦原始微博删除，则转发内容亦被删），但对于那些间接转发甚至截图转发的，则需要大量的人工投入。
第六，网上“信访”困境。政务微博之所以一言一行都备受瞩目，是因为它背靠政府的公权力。尤其对于一些位阶较高的政府机构和官员来说，其帐户“评论”部分往往充斥大量和发言主题无关并带有“信访”性质的内容，从而给“博主”造成比较尴尬的局面。
政务微博的运营策略和传播技巧
尽管政务微博在具体运行中存在诸多风险，面对汹涌而来的社交媒体潮流，政府机构已无法回避也无可回避。据Twitter平台专门账户的分类统计，目前在Twitter上开设微博的各国政府机构、国际组织遍布全球，政府和公共机构对微博的涉入已是全球性浪潮。这种情势之下，我们对国内政务微博的运营策略提出四点建议：
首先，制定全面、可操作、面向新媒体的政府信息公开条例。早2007年1月17日，国务院通过《中华人民共和国政府信息公开条例》，《条例》对政府信息公开的内容、方式和限制条件等多方面都做了原则性规范，但在涉及新媒体部分则只简略提到“政府网站”。为此，我们建议，在新的社交媒体话语权日渐壮大、传播优势日渐凸显的情况下，政府相关部门可以针对性地制定全面面向新媒体的政府信息公开操作条例，从而使得政务微博能够在《中华人民共和国政府信息公开条例》和具体操作条例的指引下规范运作。
其次，充分利用商业网站、政府或媒体网站的微博平台进行互动合作。尽管多家主流媒体网站也在推广其微博战略，但不可否认的是，其中绝大多数微博用户都集中在商业微博平台，尤其是新浪微博和腾讯微博。因此可以说，鉴于新浪、腾讯等拥有的庞大用户群，利用好这些平台可以事半功倍，而放弃这个平台则无疑是放弃了宣传战线的重要阵地。事实上，新浪、腾讯等商业微博平台，在强大的数据库支撑基础上，对于话题的控制能力和灵活性都有目共睹。
第三，结合部门特性，推动具体业务部门以及和民生密切相关的部门先行先试。前文提到，微博在中国的兴起不过两年多时间，运营政务微博更是政府部门面临的全新课题。因此，面对新的信息沟通平台，“鸵鸟心态”固然应该摈弃，“一哄而上”也是值得警惕的另一个极端。从保证运作实效，保障健康发展的角度考虑，具体业务部门以及和民生密切相关的部门先行参与，在取得一定经验之后循序渐进再行推广是稳妥之策。
第四，积极利用微博平台收集信息反馈，在实际运作中促使其成为政府舆情监测的重要手段。正因为微博具有其他媒体平台并不具备的互动优势，政务微博上来自社会、民间的即时信息反馈应该成为政府机构倾听民意、预测民情的重要参照，并在此基础上客观把握社会大众的舆情动态，从而优化、促进政府的行政工作。[page]
