我国网民已达两亿多，写博客、发帖子、上网交流已成为许多民众关注社会、反映社情民意、参与社会政治生活的重要方式。随着互联网的快速普及，网络在我国政治、经济以及社会生活中的影响越来越明显；网络传播所呈现的地方形象越来越成为人们认识地方政府的重要渠道，网络传播与地方政府的社会控制之间出现了深刻的变化。具体表现为网络的开放虚拟与精准信息把握、网络的无序冲动与对话减压寻求、网络的散淡疏离与互动制度建设等方面的矛盾。为此，地方政府要特别重视社会控制中的效用和规范问题。在现历史阶段，只有在社会控制的行为里，透露出“民本”的价值走向，地方政府的形象塑造才算有所完成。
网络进入中国虽然只有十二、三年的时间，但它带给人们的巨大影响超过了以往任何传播技术的变革。它不仅让人们感觉到时尚（网络电影）、娱乐（网络游戏）、经济（网上购物），更重要的是近五年来，诸多重大的社会事件都与网络联在了一起，它直接进入到我们的政治生活领域。网络传播与中国的政治改革紧密地联系在一起，与地方各级政府的公众形象联系在一起，与地方各级政府的社会控制效果联系在一起。
一、网络传播的正负效应与地方政府的社会控制呈现出共荣共辱的状态。
从现代国家的管理制度看，我国地方各级人民政府是国家权力机关的代表，是国家行政机关的代表，它肩负着社会控制的职责。社会控制包括三层含义：一是指社会或其群体为维持社会秩序而采取的各种措施。二是指社会或社会群体对偏离和违背社会规范的越轨行为所采取的各种限制措施和限制过程。三是指社会互动中人与人之间的相互影响。尽管在社会控制的种种方式中，国家政权、法律、纪律、道德、集体意识、社会舆论、习俗甚至宗教等因素常常是综合在一起的。但是，作为政府主导型的当代中国社会，地方各级人民政府的社会控制力量是重中之重。在改革开放30年的时间里，应该说，地方政府在社会控制的理念、方法、手段上都能够与时俱进，尤其是在今天发展的关键时期，网络传播成为各级地方政府加强社会控制不可忽视的舆论平台，社会控制的效果情况一直是地方各级政府关注的重要问题。
1、网络传播与地方政府形象的样本调查。
关于黑龙江省网络传播的舆情样本
（1）网站选择。权威的官方网站：人民网、新华网。最大的商业网站：新浪、网易。
（2）关键词。黑龙江新闻
（3）时间。2008年1月1日－5月12日
（4）结果。
从新闻数量看，无论官方网站还是商业网站，每个月关于黑龙江的新闻平均在40条左右。当然，数量不足以说明问题，其它地区多于或少于40条都证明不了对黑龙江地方政府形象有利或不利。但事情的另一方面我们也要考虑得到，如果每个月的40条都比较平淡的话，就等于传播效果流失。长此以往，对于一个地域没有美誉度。
从新闻内容的分类看，社会新闻比例较高。比如，4月9日—5月3日，网易关于黑龙江的新闻，共31条，社会民生类占51%，而且多半与警事案件有关。这样的信息容易给公众造成该地社会秩序混乱的印象。
从新闻源看，呈现出不规律状态。各家网站的消息来源很杂，既有当地媒体，也有外地媒体，提供信息的媒体看不出规律，看不出当地主流媒体舆论力量的强势。
从反馈看，带有负面因素的新闻跟帖率非常高。比如，5月8日，关于富锦九零粮库亏空的报道，在新浪网上就有三条，跟帖律一天就达4000多条。对这样的反馈，无法断然地判定网民是非理性的。
由此，可以看出，网络传播对于地方政府的形象塑造有着多么重要的作用。网络传播与地方政府之间存在着以下需要解决的问题：网络的开放虚拟与精准信息把握；网络的无序冲动与对话减压寻求；网络的散淡疏离与互动制度建设等方面的矛盾。
2、网络传播负面效应加深公众对地方政府的刻板印象。
国家是拥有至上权力并且可以合法使用暴力、拥有垄断权的机构。国家的作用就是斡旋于利益群体之间，听取公众舆论，依据反映公众意见的法规维持社会秩序。国家通过政治体系，即地方各级政府来完成这些任务。因此，各级地方政府与民众之间需要畅通的、有效的沟通渠道。相对于其它大众传媒来说，网络传播的开放性、交互性、隐匿性无疑是一片较为宽松的公共空间。在多数情况下，不管围墙有多高，信息总能翻墙而过；无论“敏感词汇”设了多少，相关讨论总能如火如荼。而更为重要的是，在这个虚拟的网络空间里，现实生活中的真实身份能够得到很好的隐蔽。近五年来，确有地方不法商人违规酿成灾祸、不法官员瞒报事故等事件引发网络的追踪，促使事情的有效披露。但同时，我们也应该看到网络话语权被放纵和滥用的情况。某些博客通过巧妙的编辑和信息操纵，使呈现在公众面前的事件、数字失实，从而误导公众。个性互动与写作快感容易招致一些情绪激烈、见解偏颇的跟帖和言论，从对个体事件的关注演变为对一个行业的嘲弄，对某些地方政府的指责。扬威袭警案在网络上的热烈讨论就可见一斑。一些网民不但将扬威视为“大侠”，而且对上海警方表示了极端的不信任。这些都强化了人们对警察的刻板印象，也加大了对上海这个社会安全本来比较高的城市的怀疑。许多人参与网上骂战，不为别的，只为获得一种价值观上的心理满足。他们与事件所牵涉到的人物素昧平生，事件最终结果也不会对他们的个人生活产生什么影响。他们只是沉浸于和万千同道一起，追寻“疑点”，掀开“黑幕”，搜神问鬼，齐声讨伐，获得一种惩恶扬善，替天行道的快感。因此，网络这支双刃剑，既可以用自由开放塑造地方政府社会控制的强力形象，也可以用狂热暴力凸现地方政府社会控制的无能形象。
二、网络传播影响地方政府社会控制的动因解析。
2008年7月24日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《第22次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2008年6月底，我国网民数量达2.53亿，首次大幅超过美国跃居世界第一位。
此外，根据CNNIC统计显示，我国网民中接入宽带比例为84.7%，宽带网民数已达到2.14亿人，宽带网民规模为世界第一。
同时，CNNIC宣布截至7月22日，我国CN域名注册量也以1218.8万个超过德国.de域名，成为全球第一大国家顶级域名。
CNNIC指出，上述三大突破初步显示出互联网大国规模。报告也表明，我国互联网发展日趋成熟，网络媒体、网络商务等互联网深层次应用比例大幅提升。
在这样的大背景下，网络传播与地方各级政府的社会控制联系得越来越紧密。网络传播所呈现的地方政府形象越来越成为人们认识地方政府的重要渠道，网络传播与地方政府的社会控制之间出现了深刻的变化。究其动因如下：
1、网络传播改变中国人的生存状态。
在互联网出现以前，中国人获取信息基本来源于官方媒体和小道消息，广大民众在信息面前只是被动接受的对象。互联网改变中国最重要的意义在于，它给广大民众提供了一个变被动为主动地无穷大的电子广场，在这里汇聚起不同于政府也不顺从于传统媒体的社会民意，无数的匿名帖子以其独立的民间视角和立场，自诞生之日起，就开始不知疲倦地对几乎所有的事件做出精彩纷呈、莫衷一是的快速反应，从而深刻地改变了中国人的生存状态。写博客、发帖子、上网交流已成为许多民众关注社会、反映社情民意、参与社会政治生活的重要方式。《中国青年报》最近的一份调查也显示，越来越多的官员上网收集民意，71.9%公众认为这意味着政府开始重视网络民意，网络表达将成为中国式民主建设的新通道。
2、地方各级政府公信力的损耗不容忽视。
尽管从今年年初的雪灾到5月的赈灾，国家领导人纷纷亲临现场，体现“将人的生命视为最重要价值”的执政理念和亲民精神，获得海内外的赞扬。但是，政府赢得的这些良好声誉和形象，总是经不住执行层面一些官员日积月累的损毁。如汶川赈灾后省教育厅急忙出台“学校建筑倒塌的五个原因”封堵人口，类似自毁公信力的事件在地方各级政府方面还有。
在百姓眼里，地方政府和中央政府都是政府，大官小官都是政府的官。可谓是一荣俱荣，一损俱损。很多时候，这些不应该发生的事情不仅仅是官员个人的事情，而且是关乎整个政府声誉和形象的事情。
作为非官方、非精英的网络民意极为关注地方政府的执政能力，对于地方政府的社会控制手段每每颇有争议。由于网络民意的触角无所不在，能够对发生在社会每一个角落的事件做出及时反应，并提供第一手的现场证据或资料。因此，对真相的隐瞒、对是非的遮蔽，在今天的中国越来越难做到。这种局面会让地方政府和传统媒体加快转变进取的速度，使中国人享有前所未有的知情权和日渐全面、丰富高质量的信息服务。或许，网络传播的这些行为，不但不会损害中央和地方政府的声誉，反而有助于维护各级政府的形象与声誉。
三、网络传播要表达地方政府社会控制的执行力和效用。
当下中国正处在社会矛盾的多发期。作为占世界人口五分之一的大国，随着全球化的深入，市场化的推进，农民工的进城，贫富差距的拉大，各种利益的重新分配……造成了中国社会多元关系的复杂化和快速多变的特点。它不仅给社会控制带来极大压力，也对地方各级政府的执政能力提出了更高的要求。网络传播怎样表达地方政府的社会控制就成为一个重要的问题。
1、网络传播要表达地方政府社会控制的执行力。
政府执行力是行政机关依照法律法规，有效推行和落实既定政策的实际能力。2006年3月初，温家宝总理在十届全国人大四次会议《政府工作报告》中明确提出“建立健全行政问责制，提高政府执行力和公信力”，“执行力”概念第一次被写进我国官方文件。温总理在随后主持召开的国务院常务会议上，又把集中精力狠抓落实提高到检验政府执行力和公信力的高度。政府执行力建设由此被正式纳入我国国家治理的范畴。
由于在社会控制方面，地方各级政府在近几年曾对群体性事件采取过以警力强力打压的方式，从而使小冲突演变为大事件，官民关系被恶化，在网络传播的过程中，造成了不良影响，损害了执政党的形象。因此，在今后的工作中，地方各级政府要总结经验教训，尽可能以和平手段使矛盾和冲突沿着“良性互动”的方向得到化解。网络传播及传统媒体在其中扮演着信息传递和监督的角色。客观及时的信息传递是领导部门正确处理问题的前提条件。网络传播对事件的起因调查和结果处理常常起到重要的监督作用，是重要的社会力量，对公众知情权的满足也会起到决定性的作用。群体利益分化的现实和不断产生的矛盾提醒我们：传统的、以集中控制和政府高压为特征的治理方式已经不能适应时代的需要。在市场经济、全球化和信息社会三重背景下，只有允许不同声音的充分表达，通过良性互动形成妥协，才是长治久安之道。
2、网络传播要表达地方政府社会控制的效用和规范。
美国社会学家罗斯对社会控制的理解是“型塑个人的感受和欲望，俾使其适合群体的需要”。有关“社会控制论”的研究，有很长一段时间将重点放在司法控制上。随着对不同社会比较研究的增加，人们的视野已开始往“效用”及“规范”方向转移，特别着重领导阶层在价值引导上，对社会控制所发挥的规范作用。也就是说，任何社会除了法律外，更重要的是，要有一些被带领出来的价值倾向，这时候政府才有凝聚力。这样的“社会控制”才会是较优的控制和管理模式。
08年汶川地震中，我们看到了社会控制模式的重大变化，无论领导还是民众，所表现出来的人道团结让人震撼，由领导阶层带领，社会、媒体、个人、地方各级政府所表现出的善良产生了一种以“效用”和“规范”为主的新模式。
任何国家都以维护社会的运作和秩序为目标，为社会打开追求经济利益之窗，以严刑峻法、以教育来控制社会，每种做法都有功效。这一切的最终目的是为了创造一种价值氛围，促成整个社会的向上发展。哈佛法学院教授布莱克指出，社会控制里隐藏着规范与价值的评价走向。在政府处理公共事务，维护社会秩序的控制行为里，透露出来的“民本”评价走向，非常值得肯定。当前社会控制的创新点也在于以人为本，扎实推进以人为中心而不是以物为中心的思想和行为，把满足人的需求作为发展的目的，切实保障人的经济、政治和文化权益，让改革发展和现代化建设的成果惠及全体人民。
四、构建网络传播与地方政府社会控制的和谐关系。
自改革开放以来，随着市场经济的发展和政府职能的转变，地方政府社会控制、社会管理的方法逐步从行政管理向公共管理转变，社会控制正在形成以政府为核心的、多元的、开放的公共管理体系。社会控制的核心仍然是政府，但政府不是唯一的管理主体。由政府、非政府组织和公众组成共同的管理体系，满足社会需求，推动社会进步。这其中，包括网络传播在内的媒体重要性日益凸现出来。在社会控制中，媒体作为提供信息和公共讨论的平台，使得政府、非政府组织、公众之间能形成及时的、良性的互动关系，从而推进公共政策的制定、执行、修正等环节趋向透明和公开。
在网络时代没有到来以前，突发事件发生后，传统的新闻管理办法非常有效，宣传部一个指令，就可以让报纸、广播、电视对事件不报道、不转载。但在网络出现以后，我们无法再像以前一样进行指令式的管理。代理服务器的存在使得对境外网站无法完全屏蔽，要做到对信息的封堵已不再可能；每个网民都是记者，即时性、全时性、互动性都前所未有，网民发布的信息迅速传递。现在很多地方的突发事件和问题，都不是由媒体报道出来。网民会在第一时间发布消息，这些网络消息被外地媒体转载，最后引起国内外媒体的关注，迅速产生社会影响。因此，现在新闻管理中的难点，不是传统媒体而是网络媒体。党和政府迫切需要用新的眼光去重新审视新兴媒体，改进传统的新闻管理模式。
6月20日，胡锦涛主席在人民网与网友进行在线聊天，标志着网络民意正式登上大雅之堂，受到主流社会的日益重视。近期，不少地方的政府官员纷纷在网上露面，与广大网民进行零距离接触。今年5月，江西省委书记苏荣通过网络等媒体发表公开信，征求省内外朋友对江西发展的建言和意见，迄今已收到各类建言4.2万条，网络跟帖6万余条。7月中旬，重庆市高级人民法院及全市三级法院共46名院长同时向社会公布了各自的个人电子邮箱、网民可通过电子邮件与各级法院院长直接对话。这些都是构建网络传播与地方政府社会控制的和谐关系的有益探索。（作者系黑龙江大学新闻传播学院院长、教授）
