编者按:公共外交主要是指由一国政府主导、面向别国社会公众,以传播和交流为主要手段,以增强国家软实力,维护和促进国家利益为根本目标的外交形式。受到相关学科中的一些概念发展的影响,近年来人们对公共外交的兴趣日益提高。应当说,公共外交作为一种实践活动古已有之,而对其进行系统的理论研究始于二战之后的美国等国。而进入网络时代,互联网的产生和手机等新媒体形式的产生使公共外交从主体到客体,再到传播形式,都发生了不同程度的变化,产生了一些新的特点,如何有效地利用网络时代多样化的公共外交手段方式,这对我们研究和开展公共外交提出了新的要求。
时至今日,互联网、手机和其他被称之为“新媒体”的通讯手段,已经成为讨论一个国家公共外交的平台,启发人们重新思考国际信息传播的策略及其制定、传送和应用的方法和方式。今天,利用网络,分布在全世界的终端用户可以就一系列话题参与协作和对话,发送真实和虚假的信息,信息交流的速度是前所未有的,经常可以绕开政府控制的约束。专家和政治家们都在着力研究如何应对这种扩散式的、经常是杂乱无序的全球传播活动。现代的通讯技术为全球跨文化关系提供的究竟是灵丹妙药还是毒药?对此问题的回答众说纷纭。但是,大规模的参与式技术和文化的应用、大众传播和数字传播网络界限的模糊以及终端用户行为的相应改变都要求对有关公共外交实践活动的讨论做一个相应的转变。新的技术尚未取代传统的公共外交推广模式,然而,这些新技术使得传统的公共外交推广模式作为塑造外国公众舆论和跨国家关系的机制更加具有不确定性。跨国界、跨媒体和跨模式的公共领域的形成已经进一步分隔了政府对本国形象的影响力,与此同时也为公共外交实践活动提供了新的工具。
各种信息形式的数字化进程意味着手机、媒体和互联网网络正在融合为一个渗透性强、信息量大、混乱无序的全球信息空间。技术的融合对目标人群的行为有多重影响,将从多个方面改变整个信息环境。在网络时代,人们获取信息的门槛降低了。网络不再专属于拥有宽带互联网的西方人。比互联网拥有更多用户的手机提供了直接和间接的接入点。许多手机具备短信、拍照和上网浏览功能。一个摄影师,即使上不了互联网,他也可以把照片通过短信形式传送给能够上网的人。手机设备也把用户与网络连接在一起。许多原先生活在隔绝状态的群体现在可以进入全球流散式的网络中去,或者通过打电话给一个可能有上网条件的另一个用户而进入一个兴趣群。在这种环境下,传统的规模效应不再适用。一个人只要拥有带短信功能的手机就可以制作国际新闻。比如说,2007、2008年,在肯尼亚发生选举后暴力活动,当地政府禁止主流媒体报道,当地活动分子避实就虚,创建了Ushahidi(斯瓦希里语的“证词”)网站,在使用发自全国的电子邮件等信息的基础上以地图绘制方式报道政治暴力、抢劫、选民恐吓等案例。有时候,一个电脑黑客可以轻而易举地干扰或中断通讯频道,2008年4月26号发生的一起案件就是一个很好的例子,这一天是切尔诺贝利核电站事故周年纪念日,一次网络攻击致使美国国际广播电台之一的自由欧洲电台旗下的8个网站停止运行数日。
传播流在网络时代呈现多方向和多产品态势。有学者认为,信息源的扩散为国际新闻传播公司开启了一种“混沌范式”。信息生产和信息发布向参与式模式的转变也同样为公共外交人员开启了类似的混沌范式。负面故事、图片和信息在今天的信息环境中不受约束地流动。当公共外交工作者可以使用新的技术设备向特定的目标公众进行公共外交推广并与之接触时,传播领域之间的界限越来越显得过时了。几乎所有的传播材料都随处可得。确实,一个国家媒体的空间越来越多地被定义为“想象的社群”,这个社群包括全球性的和流散的行为体,而不再是一个有地域限制的信息空间。传统的一对多式的传播平台提供的是一种共性文化,而网络为回应这种文化提供了具体的渠道。这种回应又常常回溯到传统的媒体平台,从而产生一个共同创作和制作的循环。比如说,在美国,美国国务院为实施其网络战略成立了“数字外联小组”,又称“数码对外扩展小组”,小组由约十位母语为阿拉伯语、波斯语和乌尔都语的成员构成,该小组的任务是要通过网络与穆斯林博客作者们进行有目标的对话,网络对话的结果后来被发表在《伊朗报》上,内容涉及核扩散问题,此后,对话内容过滤之后又流入了其他信息平台。
优图是世界最大的视频分享网站,其运作体现出融合后的传播环境的不可预测性。“优图效应”是近年来人们谈论的热点话题之一。前世界银行执行董事、世界经济论坛国际媒体委员会成员、《外交政策》杂志编辑莫塞斯?奈姆认为,优图是一种“个人独立制作的视频短片迅速发送至全世界”且常常引发网下世界的社会政治反应的现象。2006年,在八国峰会上,美国总统布什站到德国总理默克尔身后为其按摩肩颈的整个过程被一名俄罗斯记者拍下并传到网上,很快成为网上点击率最高的视频。弗吉尼亚大学政治系教授萨巴托说:“公众人物必须加倍小心。”他同时表示,像优图这类网站可以将国际领袖的丑态曝光。这起事件是一个对外国公众舆论产生影响并使得政府行为体做出反应的优图视频的例子之一。2008年4月,应美国《新闻周刊》杂志按照信息自由法提出的要求,五角大楼在网上公布了有关美国国防部“军事分析家”计划细节的文件和音频资料,在这个计划中,所谓的“专家”或者由国防部支付酬金,或者是附属于该部并担任有关对伊战争的“专家评论员”,有人指这些人是“国防部的傀儡”。这些文件公开之后为研究美国在全世界开展的国际宣传活动的博客圈提供了内容丰富的资料。